02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察>受众

收到:接触当今的军人消费者

6 分钟阅读 | 2014 年 11 月

要制作出让观众眼前一亮的电视广告,并没有什么灵丹妙药,但有一些方法可以提高成功的几率--即使受众只是普通人群中很小的一部分。如今,与电视观众互动并非易事,成功的真正关键在于真正了解观众,无论他们有多小。

例如,美国军人及其家属是人口中非常特殊的一部分--也是非常投入的消费人群。鉴于这些消费者的特殊性,精明的营销人员知道,要接触和吸引他们,就必须采取与消费者同样独特的差异化策略和信息。

虽然一些品牌全年都会投放以军事为主题的广告,但许多品牌会在退伍军人节和国庆节等节假日放大其信息--与一年中的其他时间相比,这两个时间段国家对士兵、他们的家人和退伍军人的关注更加明显。

通过情感联系吸引人

为了更好地了解军事主题电视广告的覆盖面和共鸣度,尼尔森最近对沃尔玛、Applebee's 和两个军事支持组织的一系列广告进行了研究。总体而言,尼尔森审查的这些广告在广告记忆度、品牌传播和/或信息识别度方面都优于其他广告。它们在广告吸引力方面的得分也更高。总体而言,这些广告能够以强烈的情感突破杂乱无章的广告,在引起共鸣方面最成功的广告表现了军人与他们的孩子、父母和重要他人团聚的场景。

沃尔玛从 2013 年阵亡将士纪念日开始承诺在五年内雇佣 10 万名退伍军人,并利用其营销和广告来支持其职业和招聘工作。在 2013 年和 2014 年,沃尔玛共播放了 1200 多次三个军事主题广告。

其中一则广告聚焦部队回国与亲人团聚;一则广告强调 "为国服务是美丽的";还有一则广告强调公司发现雇用退伍军人的价值。沃尔玛斥资约 780 万美元,在 2013 年 1 月 1 日至 2014 年 7 月 1 日阵亡将士纪念日和退伍军人节前后的特定时间段播放这三个广告。

沃尔玛军事广告召回

  广告记忆性 品牌传播 信息识别 广告呼吁
沃尔玛军事主题广告 52% 40% 29% 25%
沃尔玛规范 46% 30% 23% 15%
索引 113 133 126 167
读作52% 的观众回忆起了沃尔玛军事广告的内容,比同期沃尔玛典型广告高出 13%。40% 的观众除回忆起品牌外,还回忆起沃尔玛军事广告的内容。29%的观众回忆起了广告内容、品牌并识别出了正确的信息,25%的观众回忆起了广告内容、品牌并非常喜欢或有点喜欢这些广告。资料来源:尼尔森电视品牌效应资料来源:尼尔森电视品牌效应,基于 2013 年 1 月 1 日至 2014 年 7 月 1 日的调查,18 岁以上成人。

Applebee's 以军事为主题的电视广告也取得了成功。Applebee's 不仅努力在广告中表彰军人,还通过广告让退伍军人知道,他们可以在退伍军人节免费用餐,以此感谢他们的宝贵服务。

在 2013 年 10 月 28 日至 2013 年 11 月 16 日期间,Applebee's 播放了 700 多次 "感谢运动 "广告,覆盖了总人口的 43%。通过强调人们对奉献和牺牲的看法以及传达强烈的感恩之情,该广告的表现超过了 Applebee 在 2013 年 1 月 1 日至 2014 年 7 月 1 日期间播出的非军事主题广告。

苹果蜂军事广告召回

  广告记忆性 信息识别 广告呼吁
苹果蜂军事广告 47% 21% 19%
苹果蜂规范 44% 20% 14%
索引 107 105 136
读作19% 的受访者喜欢 Applebee's 军队广告,比同期一般 Applebee's 广告多 36%。21%的受访者回忆起了苹果蜂军事广告的内容、品牌并正确识别了广告信息,19%的受访者回忆起了广告内容、品牌并非常喜欢或有点喜欢该广告。资料来源:尼尔森电视品牌效应资料来源:尼尔森电视品牌效应,基于2013年1月1日至2014年7月1日的调查,18岁以上成人。

除了研究广告如何引起人们的共鸣,尼尔森还评估了消费者如何用他们的钱包对广告做出反应。在广告播出前和播出后的一个月内,在 "感谢运动 "广告的受众中,买家渗透率和每次交易支出均有所上升。相比之下,未接触广告的群体在同一时期的这两项指标均持平。

来自军队的军队

争夺对军队感兴趣或投资于军队的消费者注意力的并不只有大公司和国家品牌。虽然拥军组织是明确的拥护者,但他们在媒体碎片化中脱颖而出所面临的挑战与其他组织并无不同。

在过去一年的电视广告中,有两个支持性组织的广告在覆盖范围和广告效果方面脱颖而出:一个是美国联合服务汽车协会(USAA)发起的,另一个是伤兵计划(Wounded Warrior Project)发起的,该计划是一个非营利性组织,为 2001 年 9 月 11 日或之后参军的受伤退伍军人提供项目、服务和活动。

为了吸引受众,USAA 在戏剧和体育节目中播放了最多的广告信息,其最有效的广告以军人家庭和儿童为主题。包括家庭成员感谢曾经或正在服兵役的亲属的广告得分最高。

伤兵勇士 "广告的重点是通过男女军人的职责和他们的角色对其家庭的影响传达高度情感化的信息。与尼尔森调查的许多其他军事主题广告相比,"伤兵 "广告的播出频率较低,这表明广告内容的创意和力量是推动广告参与的关键,而不是依靠频率来引起共鸣和记忆。

军事组织广告回顾

  广告记忆性 品牌传播 信息识别 广告呼吁
USAA 广告 54% 45% 22% 23%
伤兵计划广告 52% 39% 32% 24%
电视品牌效应规范 44% 26% 20% 14%
解读为54% 的观众回忆起 USAA 广告的内容;45% 的观众除了回忆品牌外,还回忆起 USAA 广告的内容;22% 的观众回忆起广告内容、品牌,并识别出正确的信息;23% 的观众回忆起广告内容、品牌,并非常喜欢或有点喜欢广告。资料来源:尼尔森电视品牌效应尼尔森电视品牌效应,基于 2013 年 1 月 1 日至 2014 年 7 月 1 日的调查反馈,18 岁以上成人。

(站立和交付

军人消费者的习惯与总体人群不同,营销人员需要了解他们的媒体和消费习惯,从而在与他们接触时做到与众不同。这意味着要了解64.2% 的军人消费者会在家装店购物,以及哪类家装广告能引起他们的共鸣。这不仅仅是了解全国趋势那么简单。

军人消费者与其他美国群体一样具有多样性,对于一个由众多亚群体组成的群体来说,没有任何一种信息能够引起他们的共鸣。例如,近 40% 的现役军人消费者是非高加索人,远高于美国总人口中 23.7% 的非高加索人。因此,结合所有消费者每天都会接触到的众多媒体和平台形式,要接触到特定的细分群体并与之产生共鸣,关键在于通过向乐于接受和参与的受众传递有效的信息来开辟一条清晰的道路。

方法

本文的见解来自四个不同的数据源:广告发生率和支出数据来自尼尔森 Monitor+;广告到达率数据通过向尼尔森 NPOWER 上传定制广告计划表获得;广告回忆和共鸣数据基于尼尔森电视品牌效应数据库的调查反馈;讨论销售提升的数据来自尼尔森买家洞察。

继续浏览类似的见解

我们的产品可以帮助您和您的企业

  • 消费者与媒体视角

    访问联合和定制的消费者研究,帮助您塑造成功的品牌、广告和营销...

  • NCSolutions

    利用数据最大限度地提高消费类电子产品广告的效果,从而更好地细分、优化和实现基于销售的成果。