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Pourquoi vous avez besoin d'une stratégie globale de bout en bout. Et maintenant.

3 minutes de lecture | Jeff Wender, Directeur général, Nielsen Local Client Solutions | Janvier 2018

Le confort du consommateur face au bouton d'entrée modifie à jamais la visualisation

C'est enfin fait. Sans tambour ni trompette, l'un des obstacles les plus difficiles à surmonter pour l'industrie de la télévision a été franchi : les consommateurs sont passés maîtres dans l'art d'accéder à la richesse du contenu qui se cache derrière le fameux "bouton d'entrée".

Selon les données récentes de Nielsen sur les compteurs de diffusion en continu, les consommateurs vivant dans des foyers dotés de capacités OTT consacrent une minute sur dix d'utilisation de la télévision à des plates-formes ou des applications OTT. Qu'ils accèdent à ce contenu par le biais d'une variété d'interfaces ou de l'une des nombreuses offres groupées de contenu local et national, les consommateurs s'habituent de plus en plus à l'OTT en tant qu'"entrée" principale.

Comme tous les initiés le savent, ce bouton - un élément souvent mal compris de la télécommande - permet de déverrouiller un large éventail de contenus pour les consommateurs équipés de toute une série d'appareils. Historiquement, ce contenu est resté en dehors du champ d'application de la mesure d'audience et de la monétisation traditionnelles. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Nielsen a introduit de nouvelles technologies au cours des deux dernières années afin de mieux comprendre la consommation de médias en ligne et de proposer de nouveaux moyens de commercialisation aux consommateurs intéressés.

Comment les annonceurs, les propriétaires de contenu et les radiodiffuseurs déjà bien positionnés dans l'environnement de la télévision linéaire peuvent-ils tirer parti de la croissance de l'audience ? Heureusement, il existe des stratégies pour tirer parti de ce changement.

Aller là où il y a de la fête

Les radiodiffuseurs locaux ont reconnu la croissance du visionnage OTT et nombre d'entre eux ont pris des mesures énergiques pour créer leurs propres applications et inclure leurs gammes de chaînes dans de nouvelles offres groupées (skinny bundles) proposées par des noms connus ou nouveaux.

Lorsque YouTube TV sera annoncé sur presque tous les panneaux d'affichage pendant les World Series, les consommateurs le remarqueront. En tant que fournisseur de contenu, assurez-vous d'atteindre ce public, sinon d'autres combleront le vide.

Ne vous enfermez pas dans les paradigmes traditionnels de la publicité ou de la diffusion de contenu

Grâce à l'adoption des smartphones par les consommateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu ont appris qu'il n'était pas possible de maximiser l'engagement des consommateurs et le marketing en se contentant de réutiliser les mêmes produits et modèles publicitaires. L'OTT, comme le mobile, bénéficie de données bidirectionnelles qui permettent un ciblage et une diffusion précis. Les annonceurs peuvent utiliser l'OTT pour lancer des campagnes de marque de grande envergure et hypersegmenter pour motiver les consommateurs et les inciter à acheter.

Pour les fournisseurs de contenu, la mise à disposition de différentes options publicitaires permet de combiner le meilleur des deux mondes : l'ampleur de l'intérêt pour un contenu de haute qualité et l'amélioration des capacités de diffusion.

Suivre les succès et démontrer la valeur de l'OTT

Les annonceurs ne peuvent pas évaluer les mérites de l'OTT si l'audience n'est pas mesurée. Selon les mesures de Nielsen, 11 % de toutes les minutes de visionnage dans les foyers équipés de la technologie OTT sont consacrées à ces services, et ce pourcentage est encore plus élevé chez les jeunes. Les adolescents âgés de 12 à 17 ans passent un quart de leur temps sur des téléviseurs compatibles OTT à utiliser des services de streaming, tandis que les jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans y consacrent près d'une minute sur cinq.

S'assurer que toutes les visualisations et expositions publicitaires peuvent être vérifiées par une source fiable - qu'elles soient distribuées de manière large ou sélective - fera la différence entre des investissements "au pied levé" et un succès à long terme.

Avec l'OTT, le long terme est la clé. Aussi étonnant que cela puisse paraître, l'OTT semble n'en être qu'à ses débuts ; les téléviseurs intelligents et les appareils OTT à bas prix se sont envolés des rayons cette année. Au fur et à mesure que les fonctionnalités et les capacités se développent, et que les fournisseurs de services diversifient et élargissent leurs offres, les acteurs qui trouveront leurs marques grâce à des essais et des expérimentations précoces se révéleront être les gagnants.

Cet article a été publié à l'origine sur AdWeek.

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