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종합적인 오버더톱 전략이 필요한 이유. 그리고 지금.

3분 읽기 | Jeff Wender, 닐슨 로컬 클라이언트 솔루션 부문 상무이사, 2018년 1월

입력 버튼을 통한 소비자 편의성이 시청 경험을 완전히 바꾸고 있습니다.

드디어 해냈습니다. TV 업계에서 가장 어려운 장애물 중 하나인 악명 높은 "입력 버튼" 뒤에 숨어 있는 풍부한 콘텐츠에 액세스하는 기술을 소비자들이 습득한 것입니다.

닐슨의 최근 스트리밍 미터 데이터에 따르면, 오버더톱(OTT) 기능이 있는 가정의 소비자는 TV 사용 시간 10분 중 1분을 OTT 플랫폼이나 앱에 소비하는 것으로 나타났습니다. 다양한 인터페이스를 통해 이 콘텐츠에 액세스하든, 지역 및 국가별 콘텐츠 묶음 중 하나를 통해 액세스하든, 소비자들은 주요 "입력"으로서 OTT에 점점 더 익숙해지고 있습니다.

모든 내부자가 알다시피, 종종 오해를 받기도 하는 이 버튼은 다양한 디바이스를 사용하는 소비자를 위해 다양한 콘텐츠를 잠금 해제할 수 있습니다. 과거에는 이러한 콘텐츠가 기존의 오디언스 측정 및 수익화 범위에서 벗어났습니다. 하지만 이제는 더 이상 그렇지 않습니다. 닐슨은 지난 2년간 새로운 기술을 도입하여 오버더톱 미디어 소비를 더 잘 이해하고 관심 있는 소비자들에게 새로운 방식으로 마케팅할 수 있도록 했습니다.

그렇다면 광고주, 콘텐츠 소유자, 방송사는 이미 리니어 TV 환경에 잘 적응한 상태에서 시청자 수가 증가하는 상황을 어떻게 활용할 수 있을까요? 다행히도 이러한 변화를 더 나은 방향으로 활용할 수 있는 몇 가지 전략이 있습니다.

파티가 있는 곳으로 이동

현지 방송사들은 OTT 시청의 성장을 인식하고 자체 앱을 만들고 익숙하거나 새로운 이름으로 제공되는 새로운 스키니 번들에 채널 라인업을 포함시키는 공격적인 조치를 취하고 있습니다.

월드 시리즈 기간 동안 거의 모든 백스톱과 광고판에 YouTube TV 광고가 게재되면 소비자들은 이를 주목할 것입니다. 콘텐츠 제공업체는 이 시청자에게 도달하지 못하면 다른 콘텐츠가 그 빈자리를 채울 것입니다.

기존의 광고 또는 콘텐츠 전달 패러다임에 갇히지 마세요.

소비자의 스마트폰 사용을 통해 광고주와 콘텐츠 제공업체는 동일한 제품과 광고 모델의 용도를 변경하는 것만으로는 소비자 참여와 마케팅을 극대화할 수 없다는 사실을 깨달았습니다. OTT는 모바일과 마찬가지로 양방향 데이터를 통해 타겟팅과 전달의 정확성을 높일 수 있다는 이점이 있습니다. 광고주는 OTT를 사용하여 광범위한 브랜딩 캠페인을 진행하고 하이퍼세그멘테이션을 통해 소비자의 구매를 유도할 수 있습니다.

콘텐츠 제공업체 입장에서는 다양한 광고 옵션을 제공함으로써 고품질 콘텐츠에 대한 폭넓은 관심과 향상된 홍보 기능이라는 두 가지 장점을 모두 누릴 수 있습니다.

OTT의 성공 추적 및 가치 입증

시청 시간을 측정하지 않으면 광고주는 OTT의 장점을 평가할 수 없습니다. 닐슨의 측정에 따르면, OTT를 지원하는 가정에서 전체 시청 시간의 11%가 이러한 서비스를 이용하고 있으며, 젊은 시청자층에서는 그 비율이 훨씬 더 높습니다. 12~17세 청소년은 스트리밍 서비스를 이용해 OTT 지원 TV를 시청하는 시간이 전체 시간의 1/4에 달하며, 18~24세 젊은 성인들은 5분에 한 번 꼴로 스트리밍 서비스를 이용하고 있습니다.

모든 시청 및 광고 노출이 광범위하게 배포되든 선별적으로 배포되든 상관없이 신뢰할 수 있는 출처를 통해 검증될 수 있도록 하는 것이 '첫술에 배부를 수 있는' 투자와 장기적인 성공의 차이입니다.

OTT는 장기적인 관점이 중요합니다. 놀랍게도 OTT는 이제 막 시작 단계에 접어든 것으로 보이며, 올해 저가형 스마트 TV와 OTT 디바이스가 출시되었습니다. 기능과 기능이 확장되고 서비스 제공업체가 제품을 다양화하고 확장함에 따라 초기 시험과 실험을 통해 기반을 다지는 플레이어가 승자가 될 것입니다.

이 기사는 애드위크에 처음 게재되었습니다.

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