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Trouver l'équilibre : Avec plus de temps à la maison, les journées de travail et les habitudes médiatiques se confondent

6 minute de lecture | août 2020

La nouvelle pandémie de coronavirus (COVID-19) a changé la vie quotidienne de presque tous les consommateurs du monde entier. C'est particulièrement vrai pour les employés de bureau ayant un emploi traditionnel de neuf à cinq jours, où les réunions en personne étaient la norme et où le code vestimentaire exigeait quelque chose de plus formel qu'un vêtement de loisir. Aux États-Unis, la quarantaine a contraint de nombreuses personnes à ramener leur bureau à la maison, brouillant ainsi les frontières entre le travail, la vie et les loisirs. 

Plus les consommateurs passent de temps à la maison, plus ils sont exposés au large éventail de contenus et de publicités disponibles dans un monde de plus en plus numérique. Et plus les Américains travailleront longtemps à la maison, que ce soit par choix ou non, plus il y a de chances que leurs habitudes médiatiques récemment développées perdurent, ce qui modifiera en fin de compte les conditions dans lesquelles les éditeurs et les annonceurs peuvent s'adresser à leur public. La journée pourrait-elle devenir la nouvelle heure de grande écoute ? Un avenir où les consommateurs passent plus de temps à la maison a des implications qui vont au-delà de l'allongement du temps passé avec les médias en général ; cela signifie plus d'opportunités pour les entreprises et les communautés locales de se développer, ainsi qu'une plus grande attention que les spécialistes du marketing devraient leur accorder. 

Selon le rapport d'audience totale de Nielsen : Work from Home Edition, deux tiers (66 %) des télétravailleurs américains ont déclaré avoir commencé à travailler à domicile depuis l'épidémie de coronavirus, une migration incroyablement massive de personnes dans un cadre de travail alternatif. Bien que l'expérience du travail à domicile ait été imposée comme une mesure de sécurité restrictive avec peu de temps de préparation, les personnes interrogées se sont non seulement adaptées, mais sont rapidement devenues à l'aise avec cette nouvelle façon de vivre et de travailler (ou de travailler et de vivre). Certains semblent même s'épanouir dans ce nouvel environnement. 

Dans l'ensemble, les nouveaux consommateurs de travail à domicile semblent s'intégrer facilement. En fait, deux points de pourcentage seulement séparent ceux qui travaillaient à domicile avant la pandémie et qui se sentent plutôt ou très engagés dans leur travail (65 %) de ceux qui ressentent la même chose mais qui ont commencé à travailler à domicile pendant la pandémie (63 %). Lorsqu'on examine leurs sentiments sur le travail à distance, les consommateurs - habitués à choisir la quantité de contenu qu'ils regardent, ainsi que le moment et l'endroit où ils s'y connectent - déclarent en grande partie que le travail à domicile leur offre un niveau de choix similaire. Le fait de pouvoir choisir comment et où ils travaillent leur permet d'atteindre un équilibre plus agréable entre vie professionnelle et vie privée. Résultat ? Ils ont adopté les technologies virtuelles, ainsi que leurs communautés et entreprises locales

Avec des horaires de travail plus flexibles, à quoi ressemble la consommation de médias ? Réponse : une consommation des médias moins structurée et une imbrication du travail et des loisirs. 

Avant la pandémie, les heures de pointe des médias se limitaient généralement à la veille de l'arrivée des employés et à la fin de leur journée de travail, selon le média. En éliminant les trajets quotidiens et en mettant à disposition l'ensemble de leurs plateformes préférées, le travail à domicile offre aux consommateurs deux éléments essentiels à l'augmentation de la consommation : le temps et le choix. Qu'il s'agisse de visionner des vidéos en streaming, d'écouter des podcasts ou de naviguer sur les médias sociaux, la majorité des consommateurs ont déclaré adopter ces comportements pendant leurs heures de travail. Cela signifie que les créateurs de contenu et les annonceurs ont davantage de possibilités d'atteindre le public en dehors des heures de grande écoute traditionnelles, ainsi que de nouveaux moyens créatifs d'entrer en contact avec les consommateurs. 

Cette nouvelle flexibilité dans la consommation des médias est renforcée par le fait que les consommateurs ont davantage de plateformes numériques à leur disposition. Nous savons que, dans l'ensemble, les nouveaux consommateurs de travail à domicile ont adopté la technologie qui leur permet de travailler efficacement à distance, mais qu'en est-il de la technologie de consommation de contenu ?

Par rapport à ceux qui travaillaient à domicile avant la pandémie, les nouveaux travailleurs à distance utilisent davantage les appareils connectés à la télévision et les plates-formes numériques. Ils consacrent plus de sept heures (soit 70 % du temps passé avec la télévision et les appareils numériques) à des appareils autres que la télévision linéaire. En d'autres termes, les nouveaux travailleurs à distance ne se contentent pas de profiter des nouvelles libertés dont ils disposent pendant la journée de travail ; ils capitalisent également sur la liberté de choix de contenu que leur offrent des plates-formes médiatiques plus dynamiques. 

Selon l'enquête Nielsen sur les travailleurs à distance, 52 % des consommateurs aimeraient pouvoir travailler à domicile à l'avenir, tandis que 25 % souhaiteraient travailler exclusivement à domicile.

Selon l'enquête Nielsen sur les télétravailleurs, 52 % des consommateurs aimeraient pouvoir travailler à domicile à l'avenir, tandis que 25 % souhaiteraient travailler exclusivement à domicile. La possibilité d'un travail à distance permanent et généralisé pourrait renforcer les habitudes médiatiques adoptées pendant la quarantaine. En outre, la réduction du coût de la vie de bureau traditionnelle pourrait entraîner une augmentation des dépenses discrétionnaires, d'où l'importance d'une publicité efficace pour le travail à distance. 

Une majorité écrasante de personnes interrogées déclarent également qu'elles aimeraient être autorisées à travailler à distance à partir du lieu de leur choix, tout en conservant leur salaire actuel. Si ces deux possibilités leur étaient accordées, 69 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles dépenseraient plus d'argent pour des dépenses discrétionnaires. Cela est de bon augure pour les entreprises locales et les marques régionales, en particulier si l'on se souvient que les consommateurs travaillant à distance ont déclaré être plus enclins à dépenser leur argent au sein de leur communauté. En outre, les régions considérées comme plus abordables, plus attrayantes et plus discrètes pourraient être confrontées à un afflux de nouveaux résidents.

Bien sûr, pour travailler à domicile, il faut que les employés travaillent et ne regardent pas toute la journée la dernière saison de leur émission préférée en streaming. Mais les employeurs doivent savoir que si 72 % des nouveaux travailleurs à distance estiment être plus ou tout aussi productifs à domicile qu'au bureau, 89 % des travailleurs à distance d'avant la pandémie avaient le même sentiment. 

À mesure que les nouveaux travailleurs à distance allongent leurs journées et s'adaptent mieux, et si les employeurs s'efforcent d'optimiser la vie privée des employés, le travail à distance pourrait s'avérer une solution bénéfique à long terme pour les employés, les employeurs et les secteurs des médias et de la publicité.

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