Un tempo la visione della televisione era un'esperienza strettamente legata allo spettatore e allo spettacolo, con le chiacchiere che si facevano il giorno dopo. L'ascesa della social TV ha cambiato questo rapporto e, secondo uno studio di Nielsen, sempre più americani si stanno rapidamente avvicinando a questo nuovo comportamento. Con tablet, smartphone e computer portatili al loro fianco, gli spettatori televisivi possono seguire i loro programmi preferiti, condividere contenuti e connettersi con gli altri fan prima, durante e dopo un programma. Di conseguenza, il fenomeno della social TV non solo sta influenzando l'esperienza televisiva dei consumatori e lo sviluppo dei programmi, ma sta anche dimostrando di essere una preziosa opportunità per gli inserzionisti di sfruttare l'impulso delle conversazioni sociali.

Secondo lo studio, un quarto dei telespettatori ha dichiarato di essere più informato sui programmi televisivi grazie alle interazioni con i social media nel confronto tra il 2012 e il 2013. Nel 2013, infatti, il 15% degli spettatori ha dichiarato di apprezzare di più la televisione quando sono coinvolti i social media. Per quanto riguarda i contenuti, l'11% degli spettatori ha dichiarato di aver guardato più televisione in diretta e il 12% di aver registrato più programmi solo nel 2013. Inoltre, i dati del primo trimestre 2014 del Cross Platform Report di Nielsen mostrano che l'adulto medio di età superiore ai 18 anni guarda oggi 5 ore e 10 minuti di TV in diretta e 34 minuti di TV in differita al giorno. 

Se si considera l'effetto dei social media sugli spettatori televisivi etnici, rispetto alle medie nazionali, una percentuale maggiore di afroamericani, asiatici e ispanici riferisce di guardare più televisione in diretta, di essere a conoscenza di un maggior numero di programmi, di registrare programmi e di apprezzare maggiormente la televisione grazie ai social media. In effetti, i social media hanno l'effetto maggiore sui telespettatori ispanici, che mostrano la più alta consapevolezza dei programmi (32%), il più alto gradimento della televisione (26%) e la visione della TV in diretta (18%) di tutti i gruppi etnici. Gli afroamericani sono il gruppo etnico più propenso ad assaggiare nuovi programmi online (14%) e gli asiatici americani, che sono anche i più rapidi nell'adozione di nuove tecnologie, registrano più programmi di qualsiasi altro gruppo etnico.

Oltre ai social media, i consumatori utilizzano il secondo schermo per svolgere altre attività digitali mentre guardano i contenuti televisivi. Tra gli americani di età pari o superiore ai 13 anni che possiedono uno smartphone o un tablet, oltre due terzi degli utenti di tablet e circa la metà di quelli di smartphone hanno dichiarato che navigare sul web è l'attività principale che scelgono di fare mentre guardano i loro programmi preferiti. Inoltre, oltre il 40% dei possessori di tablet ha dichiarato che lo shopping o la ricerca di attori, trame e atleti sono le attività principali che svolge mentre guarda la TV. Per quanto riguarda i possessori di smartphone, il 29% ha dichiarato di aver inviato e-mail o messaggi agli amici riguardo a un programma e il 27% di aver controllato i risultati sportivi.

Il pubblico non si limita più a navigare tra i canali quando la TV è accesa; sta cavalcando le onde dei secondi schermi, imparando continuamente a incorporare nuovi interessi nel proprio stile. E poiché l'effetto dei social media continua a risuonare tra gli spettatori, gli inserzionisti dovrebbero trovare opportunità per unirsi alle conversazioni e alle attività che gli spettatori intraprendono mentre guardano la TV.

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