No mundo conectado de hoje, os consumidores podem usar as mídias sociais para compartilhar suas experiências e opiniões com amigos e seguidores, em um instante. E quando se trata de televisão, eles estão compartilhando e comentando através das mídias sociais não apenas sobre enredos e estrelas, mas também sobre os anúncios ao redor, integrações de marcas e patrocínios. Este comportamento introduziu um novo objetivo-chave para alguns anunciantes: transformar a mídia paga em mídia merecida.

Para a Microsoft, isto significava otimizar sua publicidade na TV para impulsionar a atividade social em torno de sua marca. Para ajudar a empresa a compreender as reações de seu público, a Nielsen Social analisou a atividade no Twitter relacionada à Microsoft em torno de uma recente campanha publicitária nos EUA. O estudo descobriu que a exposição à campanha da Microsoft na TV levou a um aumento dramático no zumbido do Twitter. A Microsoft também soube que as colocações de anúncios em mais programas sociais levaram a mais conversas no Twitter. Isto ressaltou para a empresa a importância de incluir a atividade da TV Twitter no planejamento da TV, a fim de selecionar programas com alto envolvimento social e, assim, uma maior probabilidade de impulsionar a mídia ganha.

Por fim, o estudo deu à Microsoft as informações necessárias para otimizar e melhorar as futuras programações de mídia de TV e tomar decisões criativas para maximizar a mídia conquistada.