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Die Definition von Online-Werbeerfolg: Wie sich die Maßstäbe verschieben, wenn Werbetreibende das Ziel anvisieren

2 Minuten lesen | September 2014

Wenn wir uns das Online-Verhalten der verschiedenen Verbrauchergruppen - Männer und Frauen von Teenagern bis zu Boomern - ansehen, dann ist eines klar: Jede Bevölkerungsgruppe ist anders. Das macht es schwieriger, einige Verbraucher zu erreichen als andere. Dies macht auch die perfekte Auslieferung von Werbekampagnen zu einer ständigen Herausforderung für Vermarkter.

Laut einer aktuellen Analyse der Daten von Nielsen Online Campaign Ratings erreichen 59 Prozent der Werbeeinblendungen in allen Verbrauchersegmenten die gewünschte Zielgruppe - gegenüber 69 Prozent im Jahr 2013. Dieser Rückgang korreliert mit einer Verlagerung hin zu engeren, gezielteren Kampagnenzielgruppen aus breiteren demografischen Segmenten.

Die demografischen Zonen 1 und 2, die breiter gefasst sind und in der Regel höhere On-Target-Prozentsätze (Raten der gesamten Kampagnen-Impressions, die an die beabsichtigten Zielgruppen ausgeliefert werden) als die anderen Zonen erreichen, machten 2014 36 Prozent der Site Observations (jede Instanz einer Website oder eines Werbenetzwerks, die innerhalb einer Kampagne erscheint) aus, ein Rückgang gegenüber 40 Prozent im Jahr 2013. Die Benchmark-Prozentsätze für Kampagnen mit breiten und mittleren demografischen Segmenten (Zonen 1-4) waren alle leicht rückläufig. Am stärksten war der Rückgang bei den Kampagnen mit den breitesten Zielgruppensegmenten: Zone 1 fiel um 6 Prozentpunkte auf 84 Prozent, während Kampagnen mit engen Zielgruppen (Zonen 5 und 6) im Vergleich zum Vorjahr gleichbleibende Ergebnisse erzielten.

Interessanterweise ist der Prozentsatz der Kampagnen, die Frauen ansprechen, unabhängig von der Altersgruppe im letzten Jahr zurückgegangen; die größte Veränderung war ein Rückgang von 8 Prozent bei Frauen zwischen 35 und 64 Jahren. Die größte Veränderung gab es bei den 35- bis 54-Jährigen - um 25 Prozentpunkte auf 38 Prozent. Die Zahl der Kampagnen, die auf die Erreichung dieses wertvolle demografische Segment nahmen zwischen 2013 und 2014 erheblich zu (fast um das Fünffache). Im Vergleich dazu hat sich die durchschnittliche Anzahl der Kampagnen, die auf andere demografische Segmente abzielen, ungefähr verdoppelt.

"Bei unserer jüngsten Betrachtung der Ergebnisse von Online-Werbekampagnen stellen wir fest, dass sich die Kampagnen immer stärker fokussieren, was zu Verschiebungen bei den On-Target-Quoten führt", so Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions. "So wie sich die Branche verändert, so verändert sich auch die Definition von Erfolg. Wir aktualisieren diese Benchmarks mit Blick auf die dynamische Medienlandschaft, damit Media-Einkäufer ihren Return on Investment maximieren können, indem sie ihre Partner- und Platzierungsstrategie während des gesamten Kampagnenzyklus evaluieren und berücksichtigen, wie das sich verändernde Umfeld ihre Strategie beeinflussen könnte."

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