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온라인 광고 성공의 정의: 광고주의 목표에 따라 벤치마크가 변화하는 방법

2분 읽기 | 2014년 9월

10대부터 베이비붐 세대까지 남녀 소비자 그룹의 온라인 행동을 살펴볼 때 한 가지 분명한 점이 있다면 모든 인구통계학적 특성이 다르다는 것입니다. 따라서 어떤 소비자에게는 다른 소비자보다 도달하기가 더 어렵습니다. 또한 완벽한 광고 캠페인 전달은 마케터에게 지속적인 도전 과제이기도 합니다.

최근 닐슨 온라인 캠페인 등급 데이터를 분석한 결과에 따르면, 전체 소비자 세그먼트에서 제공되는 광고 노출의 59%가 의도한 잠재고객에게 도달하는 것으로 나타났는데, 이는 2013년의 69%에서 감소한 수치입니다. 이러한 감소는 광범위한 인구통계학적 세그먼트에서 보다 좁고 집중적인 캠페인 오디언스로의 전환과 관련이 있습니다.

인구통계학적 영역 1과 2는 더 광범위하고 일반적으로 다른 영역보다 높은 온타겟 비율(의도한 오디언스에게 제공되는 총 캠페인 노출 비율)을 달성하지만, 2014년에는 사이트 관찰(캠페인 내에 나타나는 웹사이트 또는 광고 네트워크의 각 인스턴스)의 36%로 2013년의 40%에서 감소했습니다. 광범위한 인구통계학적 세그먼트와 중간 인구통계학적 세그먼트(영역 1~4)가 모두 포함된 캠페인의 벤치마크 온타겟 비율은 모두 소폭 감소했습니다. 가장 광범위한 오디언스 세그먼트를 대상으로 하는 캠페인에서 가장 큰 감소세를 보였습니다: 영역 1은 6% 포인트 감소한 84%를 기록한 반면, 타겟 오디언스가 좁은 캠페인(영역 5 및 6)은 전년 대비 꾸준한 성과를 보였습니다.

흥미로운 점은 연령대에 관계없이 여성을 타겟으로 하는 캠페인의 타겟 도달률이 지난 1년간 감소했다는 점입니다. 가장 큰 변화는 35~64세 여성에서 8% 감소한 것입니다. 전체적으로 가장 큰 변화는 35~54세에서 25% 포인트 감소한 38%로 나타났습니다. 도달을 목표로 하는 캠페인의 수 이 귀중한 인구통계학적 세그먼트 은 2013년과 2014년 사이에 5배 가까이 크게 증가했습니다. 이에 비해 다른 인구통계학적 세그먼트를 대상으로 하는 캠페인의 평균 수는 약 두 배로 증가했습니다.

"최근 온라인 광고 캠페인 결과를 살펴보면, 캠페인이 더욱 집중적으로 진화하고 있으며 그 결과 타겟 도달률에 변화가 나타나고 있습니다."라고 광고주 솔루션 글로벌 책임자 랜달 비어드는 말합니다. "업계가 변화함에 따라 성공의 정의도 변화하고 있습니다. 우리는 미디어 구매자가 캠페인 주기 전반에 걸쳐 파트너 및 게재 전략을 평가하고 변화하는 환경이 전략에 어떤 영향을 미칠지 고려하여 투자 수익을 극대화할 수 있도록 역동적인 미디어 환경을 중심으로 이러한 벤치마크를 업데이트합니다."

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