Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Definiowanie sukcesu reklamy internetowej: Jak zmieniają się benchmarki, gdy reklamodawcy biorą się za cel

2 minuty czytania | wrzesień 2014 r.

Jeśli chodzi o zachowania w sieci w różnych grupach konsumenckich - kobiet i mężczyzn, od nastolatków po osoby w wieku dojrzałym - to każda grupa demograficzna jest inna. To sprawia, że dotarcie do niektórych konsumentów jest trudniejsze niż do innych. Sprawia to również, że doskonałe dostarczenie kampanii reklamowej jest ciągłym wyzwaniem dla marketerów.

Ogólnie rzecz biorąc, zgodnie z ostatnią analizą danych Nielsen Online Campaign Ratings, 59 procent wyświetleń reklam serwowanych we wszystkich segmentach konsumenckich dociera do zamierzonych odbiorców - w porównaniu z 69 procentami w 2013 roku. Ten spadek koreluje z przesunięciem w kierunku węższych, bardziej skoncentrowanych odbiorców kampanii z szerszych segmentów demograficznych.

Strefy demograficzne 1 i 2, które są szersze i generalnie osiągają wyższe procenty on-target (wskaźniki całkowitej liczby wyświetleń kampanii zaserwowanych zamierzonym odbiorcom) niż pozostałe, stanowiły 36 proc. obserwacji witryn (każdy przypadek witryny lub sieci reklamowej pojawiający się w ramach kampanii) w 2014 roku, co oznacza spadek z 40 proc. w 2013 roku. Niewielkie spadki odnotowały benchmarkowe odsetki on-target dla kampanii zarówno z szerokim, jak i średnim segmentem demograficznym (strefy 1-4). Najbardziej znaczący spadek nastąpił wśród kampanii o najszerszych segmentach odbiorców: Strefa 1 zmniejszyła się o 6 punktów procentowych do 84 procent, podczas gdy kampanie z wąską grupą docelową (Strefa 5 i 6) osiągały spójne wyniki rok do roku.

Co ciekawe, w ciągu ostatniego roku zmniejszył się odsetek kampanii trafiających do kobiet, niezależnie od grupy wiekowej, przy czym największa zmiana to spadek o 8 proc. wśród kobiet w wieku 35-64 lat. Największa ogólna zmiana nastąpiła wśród osób w wieku 35-54 lat - spadek o 25 punktów procentowych do 38 proc. Liczba kampanii mających na celu dotarcie do ten cenny segment demograficzny wzrosła znacząco (prawie pięciokrotnie) między 2013 a 2014 rokiem. Dla porównania, średnia liczba kampanii mających na celu dotarcie do innych segmentów demograficznych mniej więcej się podwoiła.

"W naszym najnowszym spojrzeniu na wyniki kampanii reklamowych online, widzimy, że kampanie ewoluują, aby stać się bardziej skoncentrowane, a w rezultacie obserwujemy zmiany w procentach on-target", powiedział Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions. "Wraz ze zmianami w branży zmienia się również definicja sukcesu. Aktualizujemy te benchmarki wokół dynamicznego krajobrazu medialnego, aby nabywcy mediów mogli zmaksymalizować zwrot z inwestycji poprzez ocenę ich partnera i strategii umieszczania w całym cyklu kampanii, a także rozważyć, jak zmieniające się środowisko może wpłynąć na ich strategię."