การกำหนดความสำเร็จของโฆษณาออนไลน์: เกณฑ์มาตรฐานเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อผู้โฆษณาเริ่มตั้งเป้าหมาย

หากมีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนเมื่อเราพิจารณาพฤติกรรมออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นผู้ชายและผู้หญิง ตั้งแต่วัยรุ่นไปจนถึงกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ก็คือกลุ่มประชากรแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกัน ซึ่งทำให้การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งทำได้ยากกว่ากลุ่มอื่น นอกจากนี้ ยังทำให้การนำเสนอแคมเปญโฆษณาที่สมบูรณ์แบบยังคงเป็นความท้าทายอย่างต่อเนื่องสำหรับนักการตลาดอีกด้วย

โดยรวมแล้ว จากการวิเคราะห์ข้อมูล Nielsen Online Campaign Ratings ล่าสุด พบว่า 59 เปอร์เซ็นต์ของการแสดงโฆษณาทั่วทุกกลุ่มผู้บริโภคเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งไว้ ซึ่งลดลงจาก 69 เปอร์เซ็นต์ในปี 2013 การลดลงนี้สัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงไปสู่กลุ่มเป้าหมายแคมเปญที่แคบลงและมีเป้าหมายชัดเจนมากขึ้นจากกลุ่มประชากรที่กว้างขึ้น

เขตประชากร 1 และ 2 ซึ่งกว้างกว่าและโดยทั่วไปแล้วจะมีเปอร์เซ็นต์การตรงตามเป้าหมาย (อัตราการแสดงผลแคมเปญทั้งหมดที่แสดงต่อกลุ่มเป้าหมาย) สูงกว่าเขตอื่นๆ คิดเป็นร้อยละ 36 ของการสังเกตไซต์ (แต่ละกรณีที่เว็บไซต์หรือเครือข่ายโฆษณาปรากฏภายในแคมเปญ) ในปี 2014 ซึ่งลดลงจากร้อยละ 40 ในปี 2013 เปอร์เซ็นต์การตรงตามเป้าหมายมาตรฐานสำหรับแคมเปญที่มีกลุ่มเป้าหมายทั้งแบบกว้างและปานกลาง (เขต 1-4) ล้วนมีการลดลงเล็กน้อย การลดลงที่สำคัญที่สุดเกิดขึ้นกับแคมเปญที่มีกลุ่มเป้าหมายที่กว้างที่สุด โดยเขต 1 ลดลงร้อยละ 6 เหลือร้อยละ 84 ในขณะที่แคมเปญที่มีกลุ่มเป้าหมายที่แคบ (เขต 5 และ 6) มีประสิทธิภาพการทำงานที่สม่ำเสมอทุกปี

ที่น่าสนใจคือ เปอร์เซ็นต์การบรรลุเป้าหมายของแคมเปญที่ต้องการเข้าถึงผู้หญิงโดยไม่คำนึงถึงกลุ่มอายุลดลงในช่วงปีที่ผ่านมา โดยการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดคือการลดลงร้อยละ 8 ในกลุ่มผู้หญิงที่มีอายุระหว่าง 35 ถึง 64 ปี การเปลี่ยนแปลงโดยรวมที่ใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในกลุ่มคนอายุ 35-54 ปี โดยลดลง 25 เปอร์เซ็นต์เหลือ 38 เปอร์เซ็นต์ จำนวนแคมเปญที่มุ่งหวังที่จะเข้าถึง กลุ่มประชากรที่มีคุณค่านี้ เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ (เกือบห้าเท่า) ระหว่างปี 2013 และ 2014 เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว จำนวนเฉลี่ยของแคมเปญที่ตั้งเป้าไปที่กลุ่มประชากรอื่นๆ เพิ่มขึ้นประมาณสองเท่า

Randall Beard หัวหน้าฝ่ายโซลูชันโฆษณาระดับโลก กล่าวว่า “จากผลการสำรวจผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาออนไลน์ล่าสุด เราพบว่าแคมเปญต่างๆ มีการพัฒนาเพื่อให้มีจุดเน้นมากขึ้น และด้วยเหตุนี้ เราจึงเห็นการเปลี่ยนแปลงในเปอร์เซ็นต์การบรรลุเป้าหมาย” “เมื่ออุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลง คำจำกัดความของความสำเร็จก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เราอัปเดตเกณฑ์มาตรฐานเหล่านี้ตามภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพื่อให้ผู้ซื้อสื่อสามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุดได้โดยการประเมินกลยุทธ์พันธมิตรและการจัดวางโฆษณาตลอดรอบแคมเปญ และพิจารณาว่าสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปอาจส่งผลต่อกลยุทธ์ของพวกเขาอย่างไร”