Für Afroamerikaner sind Inhalte die gemeinsame Sprache. Die schwarze Bevölkerung in den USA verbringt mehr Zeit mit den Medien als jede andere Gruppe, mit Inhalten, die immer wieder zu Hits und Trending Topics werden. Schwarze Verbraucher übernehmen zunehmend die Kontrolle über den wirtschaftlichen und medialen Einfluss, den sie ausüben, und nutzen ihn, um in schwarze Erfahrungen, schwarze Gemeinschaften und schwarze Inhalte zu investieren. Als Kollektiv repräsentierte die schwarze Gemeinschaft im vergangenen Jahr eine Kaufkraft von fast 1,6 Billionen Dollar. Da die Medienbranche versucht, schwarze Geschichtenerzähler stärker einzubeziehen und gleichzeitig ihren Gewinn und ihre Markenbekanntheit beim schwarzen Publikum zu steigern, ist es so wichtig wie eh und je, zu verstehen, wer sie sind, wo ihre Verbindungen sind und wie sie sich verändern. Und das schwarze Publikum verbindet sich mit Audio.
Das Potenzial des Radios ausschöpfen
Bei den schwarzen Hörern erreicht das Radio nach wie vor einen großen Teil der schwarzen Bevölkerung: 91 % der schwarzen Bevölkerung im Monat. Schwarze Hörer verbringen sogar mehr Zeit mit dem Radio als jede andere Gruppe - 20 Minuten länger als der Durchschnitt der Gesamtbevölkerung.
Wöchentliche Reichweitenkennzahlen unter Schwarzen ab 18 Jahren
- Radio: 86%
- App/Web auf dem Smartphone: 81%
- Live/zeitversetztes Fernsehen: 78%
- Audio-Streaming auf dem Smartphone: 48%
- Satellitenradio: 15%
Quelle: Nielsen Comparable Metrics, Q3 2021
Und Radiosender in schwarzem Besitz spielen bei diesem Engagement eine Schlüsselrolle, denn sie erreichen jede Woche mehr als 6,4 Millionen afroamerikanische Hörer. Jim Winston, Präsident der National Association of Black Owned Broadcasters, betonte die wichtige Verbindung zu Sendern in schwarzem Besitz: "Der jüngste Bericht von Nielsen hilft, den einzigartigen Einfluss zu quantifizieren, den das Radio in schwarzem Besitz in unseren Gemeinden hat. Er erinnert uns daran, dass Marken die Möglichkeit haben, mit Sendern in schwarzem Besitz zusammenzuarbeiten, um schwarze Verbraucher auf authentische Weise anzusprechen. Werbung mit Fernseh- und Radiosendern in schwarzem Besitz bietet eine wichtige und einzigartige Gelegenheit, mit unseren Gemeinschaften in Kontakt zu treten und Botschaften für Marken von Stimmen zu übermitteln, denen schwarze Verbraucher vertrauen."
Der Kauf von Anzeigen in Medien, die sich in schwarzem Besitz befinden, gibt den Werbetreibenden die Möglichkeit, mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, die in den schwarzen Gemeinschaften und in der schwarzen Kultur eine einzigartige Position und Erfahrung haben.
Besonders wichtig ist, dass schwarze Radiohörer den Ruf einer Marke schätzen. Bei der häuslichen Pflege sind 84 % eher bereit, aufgrund des Rufs einer neuen Marke zu wechseln, und bei der persönlichen Pflege sind 37 % eher bereit, aufgrund des Rufs einer neuen Marke zu wechseln. Und es gibt reichlich Gelegenheit für neue Anbieter, denn viele schwarze Radiohörer halten sich ihre Optionen offen. So ist es beispielsweise für 44 % der Hörer wahrscheinlicher, in den nächsten 12 Monaten den Mobilfunkanbieter zu wechseln, und für 15 % ist es wahrscheinlicher, in den nächsten 12 Monaten die Kfz-Versicherung zu wechseln.
Positive Impulse durch Podcasting
Die Zahl der Podcast-Hörer und das Engagement in der schwarzen Zielgruppe nimmt erheblich zu, was eine bemerkenswerte Chance für Marken und Medieninhaber darstellt. Allein in den letzten drei Jahren ist die Zahl der schwarzen Verbraucher, die Podcasts nutzen, um 70 % gestiegen.
Die positive Dynamik des Podcasting lockt immer mehr Prominente an und zieht hohe Werbeeinnahmen nach sich. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) prognostiziert, dass die Werbeeinnahmen bis 2023 2 Milliarden Dollar erreichen werden, fast das 2,5-fache der 842 Millionen Dollar aus dem letzten Jahr.
Wichtig ist, dass Podcast-Werbung - insbesondere wenn sie vom Moderator vorgelesen wird - eine stärkere Markenerinnerung hervorruft als herkömmliche Werbeformen. Die Nielsen-Lösung für die Effektivität von Podcast-Werbung (PAE ) hat zum Beispiel herausgefunden, dass von Moderatoren gelesene Werbung eine Markenerinnerungsrate von 74 % bei schwarzen Zuhörern hat.
Zusätzliche Nielsen PAE-Daten gefunden:
- Die Exposition gegenüber Podcast-Anzeigen führte zu einem Anstieg der Bekanntheit um 16 % (höher als die Nielsen-Norm von 14 %).
- Im Durchschnitt sind 68 % der Meinung, dass die Werbung/das Sponsoring gut zum Podcast passt.
- 70 % planen, ähnliche Podcast-Inhalte zu suchen, und 62 % planen, die Podcast-Inhalte mit Freunden zu teilen
- Die Hälfte (50 %) konnte sich ohne Hilfe an die Anzeige erinnern.
- Sechs von zehn (60 %) der Podcast-Hörer fanden die Inhalte am interessantesten, fast die Hälfte (46 %) fand die Inhalte unterhaltsam, fast vier von zehn (39 %) fanden die Inhalte authentisch und mehr als ein Drittel (36 %) fand sie glaubwürdig
Für ein schwarzes Publikum dient Audio nicht nur der Unterhaltung, sondern ist vor allem während der Pandemie eine unverzichtbare Quelle für Nachrichten und Informationen sowie eine Flucht vor dem Alltagsstress. Für Marken und Agenturen bietet sich eine immense Marktchance, wenn sie ihre Marketingstrategien und -kampagnen so ausrichten, dass sie dieses wertvolle Publikum dort treffen, wo es sich aufhält - im Audiobereich.
Methodik:
Die Daten, die diesem Artikel zugrunde liegen, stammen aus:
- Nielsen-Lösung für die Wirksamkeit von Podcasts
- Nielsen Podcast-Kaufkraft
- Nielsen Audio Nationale Regionale Datenbank
- Nielsen RADAR
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