สำหรับคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน เนื้อหาถือเป็นภาษากลาง ประชากรผิวสีในสหรัฐฯ ใช้เวลากับสื่อมากกว่ากลุ่มอื่นๆ โดยการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาสามารถผลักดันให้เกิดเนื้อหาที่ได้รับความนิยมและหัวข้อที่เป็นกระแสได้อย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคผิวสีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เข้ามาควบคุมอิทธิพลทั้งทางเศรษฐกิจและสื่อที่พวกเขามี และใช้อิทธิพลเหล่านั้นเพื่อลงทุนในประสบการณ์ของคนผิวสี ชุมชนคนผิวสี และเนื้อหาของคนผิวสี และในฐานะกลุ่ม ชุมชนคนผิวสีมี อำนาจซื้อเกือบ 1.6 ล้านล้านดอลลาร์ ในปีที่แล้ว ในขณะที่อุตสาหกรรมสื่อดูเหมือนจะรวมเอาผู้เล่าเรื่องผิวสีเข้ามาไว้ด้วยกันมากขึ้น ในขณะที่ผลกำไรสุทธิและการรับรู้แบรนด์กับผู้ชมผิวสีเพิ่มขึ้น การทำความเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร พวกเขาเชื่อมโยงกันที่ไหน และพวกเขากำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรจึงมีความสำคัญมากยิ่งกว่าที่เคย และสำหรับผู้ชมผิวสี พวกเขากำลังเชื่อมต่อกับเสียง
การปรับจูนเข้ากับศักยภาพของวิทยุ
ในกลุ่มผู้ฟังที่เป็นคนผิวดำ วิทยุยังคงเข้าถึงคนผิวดำจำนวนมาก โดยเข้าถึงประชากรผิวดำได้ 91% ต่อเดือน ในความเป็นจริง ผู้ฟังที่เป็นคนผิวดำใช้เวลาฟังวิทยุมากกว่ากลุ่มอื่นๆ คือนานกว่าค่าเฉลี่ยของประชากรทั้งหมด 20 นาที
ตัวชี้วัดการเข้าถึงรายสัปดาห์ในกลุ่มคนผิวดำอายุ 18 ปีขึ้นไป
- วิทยุ : 86%
- แอป/เว็บบนสมาร์ทโฟน: 81%
- ทีวีถ่ายทอดสด/เปลี่ยนเวลา: 78%
- การสตรีมเสียงบนสมาร์ทโฟน: 48%
- วิทยุดาวเทียม : 15%
ที่มา: Nielsen Comparable Metrics ไตรมาส 3 ปี 2021
และ สถานีวิทยุที่เป็นของคนผิวดำ มีบทบาทสำคัญในการมีส่วนร่วมดังกล่าว โดยสามารถส่งผู้ฟังชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันได้มากกว่า 6.4 ล้านคนทุกสัปดาห์ จิม วินสตัน ประธานสมาคมผู้แพร่ภาพกระจายเสียงที่เป็นของคนผิวดำแห่งชาติเน้นย้ำถึงความเชื่อมโยงที่สำคัญกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงที่เป็นของคนผิวดำว่า “รายงานล่าสุดของ Nielsen ช่วยวัดผลกระทบเฉพาะตัวที่วิทยุที่เป็นของคนผิวดำมีต่อชุมชนของเราได้ นับเป็นการเตือนใจถึงโอกาสที่แบรนด์ต่างๆ จะมีส่วนร่วมและเป็นพันธมิตรกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงที่เป็นของคนผิวดำเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผิวดำในรูปแบบที่แท้จริง การโฆษณาผ่านสถานีโทรทัศน์และวิทยุที่เป็นของคนผิวดำเป็นโอกาสที่สำคัญและไม่เหมือนใครในการเชื่อมต่อกับชุมชนของเราและส่งข้อความถึงแบรนด์ต่างๆ จากเสียงที่ผู้บริโภคผิวดำไว้วางใจ”
การซื้อโฆษณาผ่านสื่อของคนผิวดำจะทำให้ผู้โฆษณามีโอกาสเป็นพันธมิตรกับบริษัทที่มีตำแหน่งและความเชี่ยวชาญเฉพาะตัวในชุมชนและวัฒนธรรมของคนผิวดำ
ที่สำคัญ ผู้ฟังวิทยุที่เป็นคนผิวสีให้ความสำคัญกับชื่อเสียงของแบรนด์ สำหรับการดูแลที่บ้าน ร้อยละ 84 มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการตามชื่อเสียงของแบรนด์ใหม่ และสำหรับการดูแลส่วนบุคคล ร้อยละ 37 มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการตามชื่อเสียงของแบรนด์ใหม่ และมีโอกาสมากมายสำหรับผู้ให้บริการรายใหม่ โดยผู้ฟังวิทยุที่เป็นคนผิวสีจำนวนมากยังคงเปิดทางเลือกไว้ ตัวอย่างเช่น ผู้ฟังร้อยละ 44 มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในอีก 12 เดือนข้างหน้า และร้อยละ 15 มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการประกันรถยนต์ในอีก 12 เดือนข้างหน้า
โมเมนตัมเชิงบวกของการทำพอดแคสต์
การฟังและการมีส่วนร่วมของพอดแคสต์กำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ในกลุ่มผู้ฟังที่เป็นคนผิวสี ซึ่งถือเป็นโอกาสอันดีสำหรับแบรนด์และเจ้าของสื่อ ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา จำนวนผู้บริโภคที่เป็นคนผิวสีที่ใช้พอดแคสต์เพิ่มขึ้นถึง 70%
กระแสตอบรับที่ดีของพอดแคสต์ทำให้ผู้มีชื่อเสียงเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นและดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมาก Interactive Advertising Bureau (IAB) คาดการณ์ว่ารายได้จากโฆษณาจะพุ่งสูงถึง 2 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2023 ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 2.5 เท่าจาก 842 ล้านดอลลาร์เมื่อปีที่แล้ว
สิ่งสำคัญคือ การโฆษณาแบบพอตแคสต์ โดยเฉพาะเมื่อผู้ดำเนินรายการอ่านโฆษณา จะกระตุ้นให้คนจดจำแบรนด์ได้มากกว่ารูปแบบโฆษณาแบบเดิมๆ ตัวอย่างเช่น โซลูชัน Podcast Ad Effectiveness (PAE) ของ Nielsen พบว่าโฆษณาที่ผู้ดำเนินรายการอ่านโฆษณาจะกระตุ้นให้คนจดจำแบรนด์ได้ 74% สำหรับผู้ชมที่เป็นคนผิวสี
พบข้อมูลเพิ่มเติมของ Nielsen PAE:
- การรับชมโฆษณาแบบพอตแคสต์ทำให้มีการรับรู้เพิ่มขึ้น 16% (สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานของ Nielsen ที่ 14%)
- โดยเฉลี่ย 68% คิดว่าโฆษณา/การสนับสนุนมีความเหมาะสมกับพอดแคสต์
- 70% วางแผนที่จะค้นหาเนื้อหาพอดแคสต์ที่คล้ายกัน และ 62% วางแผนที่จะแบ่งปันเนื้อหาพอดแคสต์กับเพื่อนๆ
- ครึ่งหนึ่ง (50%) สามารถจำโฆษณาได้โดยไม่ต้องมีตัวช่วย
- ผู้ฟังพอดแคสต์ 6 ใน 10 คน (60%) พบว่าเนื้อหามีความน่าสนใจมากที่สุด เกือบครึ่งหนึ่ง (46%) พบว่าเนื้อหามีความบันเทิง เกือบ 4 ใน 10 คน (39%) พบว่าเนื้อหามีความน่าเชื่อถือ และมากกว่าหนึ่งในสาม (36%) พบว่าเนื้อหามีความน่าเชื่อถือ
สำหรับผู้ชมที่เป็นคนผิวสี เสียงไม่เพียงแต่ถูกใช้เพื่อความบันเทิงเท่านั้น แต่ยังเป็นแหล่งข้อมูลข่าวสารและข้อมูลที่สำคัญอีกด้วย โดยเฉพาะในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ และยังเป็นการหลีกหนีจากความเครียดในแต่ละวันอีกด้วย แบรนด์และเอเจนซี่มีโอกาสทางการตลาดมหาศาลที่จะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์และแคมเปญทางการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่มีคุณค่าเหล่านี้ ซึ่งพวกเขาเชื่อมต่อกับผู้ชมเหล่านี้ได้ผ่านเสียง
วิธีการ:
ข้อมูลที่สนับสนุนบทความนี้ดึงมาจาก:
- โซลูชัน ประสิทธิภาพโฆษณาของ Nielsen Podcast
- อำนาจการซื้อของพอดแคสต์ Nielsen
- ฐานข้อมูลระดับภูมิภาคแห่งชาติ Nielsen Audio
- เรดาร์นีลเส็น
เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:
