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Ampliando la ventana: Cómo las oportunidades adicionales permiten ver a un público más amplio

Lectura de 3 minutos | Julio de 2016

El auge de las plataformas digitales ha dado a los consumidores un amplio abanico de opciones no sólo para ver contenidos, sino también para saber cuándo verlos. Los índices de audiencia de Nielsen en directo+7 han sido la norma por la que el universo de los medios de comunicación considera la audiencia total, pero la televisión en directo y los siete días de visionado en diferido son sólo partes del proverbial pastel de los medios de comunicación. Hasta ahora, los clientes no disponían de un servicio sindicado que les permitiera analizar la difusión en todas las plataformas más allá de la primera semana de visionado y ver todo el pastel.

Total Content Ratings de Nielsen ofrece la posibilidad de realizar un seguimiento de la audiencia más allá de la ventana de una semana y muestra el tamaño y la naturaleza de la audiencia más amplia disponible a través de la televisión y más allá. Las cadenas, los profesionales del marketing y los anunciantes no sólo verán cómo es la verdadera audiencia de sus contenidos, sino que podrán comprender mejor los comportamientos del mundo digital que les rodea.

En el escenario del Consumer 360 2016 de Nielsen, Glenn Enoch, SVP, Audience Insights, Nielsen, detalló cómo las audiencias en diferido podrían ser un activo vital para entender cómo los espectadores ven ciertos programas, especialmente aquellos de géneros que se benefician enormemente de la visualización fuera de los siete días.

"No todos los programas consiguen el mismo ascenso después de siete días, y en el caso de los programas que consiguen un mayor ascenso, se debe a la contribución del vídeo a la carta", explica Enoch. "La contribución del VOD es eterna, mientras que el visionado por DVR tiende a disminuir con el tiempo".

En un estudio reciente sobre cómo aumenta la audiencia con el paso del tiempo, Nielsen descubrió que, aunque prácticamente todos los índices de audiencia de los programas se beneficiaban de la prolongación del visionado, el género tenía un efecto directo en el aumento de la audiencia. Los programas que no tenían contenidos sensibles al tiempo, es decir, aquellos que podían disfrutarse mucho después de la fecha original de emisión, fueron los que más subieron. Entre ellos se encontraban las comedias de animación, las comedias de situación y los episodios dramáticos. Una de las comedias animadas del estudio registró un aumento de audiencia del 58% entre las personas de 18 a 49 años entre los días 8 y 118.

Por otra parte, los programas de telerrealidad, que suelen incorporar un aspecto de tiempo real, crean una sensación de urgencia entre los espectadores que quieren ver cómo se desarrollan los acontecimientos. En consecuencia, más de la mitad de la audiencia total se produce cuando este tipo de programas se emite en directo. La mayoría de los programas de este género se emiten en directo o en un plazo de siete días, y sólo entre el 4% y el 5% de los telespectadores los ven después de una semana.

El lanzamiento de Total Content Ratings no sólo amplía las ventanas de visualización, sino que crea más ventanas en plataformas adicionales. En un panorama mediático fragmentado, la incorporación del visionado digital a las clasificaciones crea una imagen más completa de la audiencia total.

En un periodo de seis semanas, la audiencia digital fue la que más creció, con un aumento del 135% de la primera a la sexta semana entre los espectadores de 18 a 49 años.

La medición del visionado digital también permite comprender que los espectadores "juegan a ponerse al día", lo que demuestra que un episodio sigue teniendo peso a pesar de su antigüedad.

Esta información revela que la audiencia de un programa cambia con el paso de las semanas. En un caso, el episodio de estreno de un programa seguía teniendo audiencia después de cinco semanas, con un 60% de visionado procedente de DVR y un 40% de visionado digital total. (Durante la primera semana, el 70% de la audiencia procedía del DVR y el 3% del visionado digital total).

"Total Content Ratings proporciona más información que el mero volumen de visionado a lo largo del tiempo o en plataformas adicionales", afirma Enoch. "Sabemos que los espectadores de on-demand pasan más tiempo con el contenido, y sabemos que los espectadores de on-demand son más jóvenes que los que ven en directo".

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