Wir schreiben das Jahr 2016, und das Spielen ist aus dem Keller in die Wohnzimmer unddarüber hinaus vorgedrungen. Tatsächlich bezeichnet sich mehr als die Hälfte der Bevölkerung in den Industrieländern als Gamer, was die Art und Weise, wie viele von uns ihre Freizeit verbringen, grundlegend verändert hat.
Heutzutage ist das Spielen so sehr ein Aspekt der modernen Kultur wie alles andere. Wie aus dem 360° Gaming Report von Nielsen hervorgeht, sind Spiele für Gamer auf der ganzen Welt eine der wichtigsten Unterhaltungsaktivitäten und nehmen etwa 10 % ihrer Freizeit in Anspruch. Doch wie bei anderen Verbraucherverhaltensweisen sind auch die Spielvorlieben und -trends rund um den Globus unterschiedlich, was bedeutet, dass die Vermarkter individuelle Strategien benötigen, um sie anzusprechen.
Die Möglichkeit, Spiele unterwegs zu spielen und sie über leistungsstarke mobile Geräte in unseren Alltag zu integrieren, hat in den letzten Jahren maßgeblich dazu beigetragen, dass Spiele im Mainstream angekommen sind. In Nordamerika und Europa sind Konsolen und Mobiltelefone gleichauf die beliebtesten Spieleplattformen, während Mobiltelefone den chinesischen Markt mit großem Abstand dominieren. In Lateinamerika hingegen bleibt die Konsole die erste Wahl. Für jeden Publisher, der weltweit Spiele entwickelt und auf den Markt bringt, ist es wichtig, die Verbreitung der einzelnen Plattformen in den verschiedenen Regionen zu verstehen.
Während sich die Muster der Plattformnutzung von Markt zu Markt unterscheiden, ist das Bild des modernen Gamers weltweit einheitlich. Die jungen Gamer sind nicht nur erwachsen geworden, sondern haben auch ihre Freunde und Familien zum Mitmachen animiert. Die heutige Spielergeneration ist sehr integrativ und bietet maßgeschneiderte Erfahrungen für alle Bevölkerungsgruppen.
Mittlerweile sind die Spieler eine ausgewogene Bevölkerungsgruppe über alle Altersgruppen und Geschlechter hinweg. Das Handy ist die neueste und zugänglichste Plattform für Männer und Frauen jeden Alters. Aber auch bei den traditionellen Hardcore-Spielen gibt es eine Verschiebung. Die Entwicklung von Lara Croft von einem virtuellen (und sehr spitzen) Pin-up-Model zu einem intelligenten, rauflustigen und sehr realen Vorbild zeigt, wie sich die Zielgruppe der Spiele eindeutig erweitert hat. Allerdings sind die Konsolenspieler tendenziell etwas jünger, während die PC-Spieler eher älter sind. Beide Gruppen sind auf allen Märkten leicht männlich. Obwohl diese großen Trends grenzüberschreitend sind, gibt es Marktspezifika, die die Vermarkter beachten müssen. So sind die Gamer in Lateinamerika tendenziell jünger, während das Durchschnittsalter der Gamer in Deutschland am höchsten ist.
Wie bei jeder Kunst gibt es jedoch auch hier Trends, die über soziokulturelle Grenzen hinausgehen. So hat Nielsen beispielsweise festgestellt, dass bei Konsolenspielen Action-Adventure, Shooter und Sportspiele Genres mit universeller Anziehungskraft sind, was auf die äußerst erfolgreichen Blockbuster-Franchises in diesen Genres zurückzuführen ist. Regional gibt es jedoch einige Besonderheiten: Chinesische Spieler bevorzugen Rollenspiele (RPGs); Kampfspiele sind eine erfolgreiche Kategorie in Lateinamerika; und Rennspiele sind in der westlichen Welt sehr erfolgreich.
Für Mobiltelefone sind Rätsel und allgemeine Unterhaltung die beliebtesten Genres auf allen Märkten, wobei es auch hier einige regionale Unterschiede gibt. So sind Casino-/Karten-/Brettspiele außerhalb Lateinamerikas tendenziell beliebter.
Zwar gibt es Gemeinsamkeiten zwischen den Genres, an denen die Spieler ihre Freude haben, aber unterschiedliche Märkte erfordern unterschiedliche Marketingstrategien und -ansätze. Die Monetarisierung ist ein gutes Beispiel dafür. Die Spieler haben sehr unterschiedliche Vorlieben, wie sie ihr Geld ausgeben wollen. Wenn sie die Wahl haben, werden sie sich immer für kostenlose Spiele entscheiden, unabhängig davon, wo sie leben. Dies ist aus einer allgemeinen Perspektive nicht allzu überraschend, aber es ist erwähnenswert, dass es länderspezifische Zahlungspräferenzen gibt. Im mobilen Bereich bevorzugen Spieler in China und Lateinamerika Freemium-Titel, während Spieler in Deutschland eine starke Vorliebe für kostenpflichtige Spiele haben.
Am Ende des Tages ist eines sicher: Gaming ist ein globales Phänomen, aber die Vermarkter müssen auf die Besonderheiten der einzelnen Länder eingehen, um sicherzustellen, dass sie die Gamer voll und ganz erreichen.
