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Perspectivas

Cómo llegar, captar y medir al consumidor de hoy en día

Lectura de 4 minutos | Manu Mathew, cofundador y director general de Visual IQ, a Nielsen Company | Mayo de 2018

En los últimos 20 años hemos asistido a una increíble cantidad de innovaciones tecnológicas que han trastornado nuestra forma de vivir, trabajar y jugar.

Hace veinte años, Google introdujo el marketing en buscadores y nos proporcionó un alcance mayor que nunca. Desde entonces, LinkedIn (2002), Facebook (2004) y Twitter (2007) cambiaron el ecosistema con las redes sociales. Y en 2009, la puja en tiempo real (RTB) revolucionó la forma en que las empresas compran y venden anuncios en línea.

Hoy en día, el acceso a la información no tiene precedentes, los consumidores están capacitados para tomar decisiones de compra más inteligentes y los profesionales del marketing han acumulado inmensas cantidades de datos sobre los consumidores. La tecnología ha transformado muchas industrias de forma permanente, pero quizá ninguna tanto como el marketing.

Ten en cuenta estas estadísticas:

En lugar de una comunicación unidireccional entre la marca y el consumidor, las marcas deben adoptar el concepto de conversación bidireccional. La creciente variedad de canales, dispositivos y plataformas ha fragmentado la comunicación de masas en miles de nichos, cada uno de ellos dirigido a un público específico. audiencia.

El marketing digital (búsqueda, búsqueda orgánica y de pago, correo electrónico, redes sociales y vídeo) trabajan ahora junto a canales tradicionales como la prensa, la radio, la televisión, las guías telefónicas y los anuncios en exteriores para llegar a los consumidores.

El crecimiento continuo del espacio digital ha cambiado radicalmente la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. La proliferación de nuevos canales y dispositivos ha creado un entorno complejo y nuevas oportunidades.

Estas oportunidades son posibles gracias a una nueva categoría de canales direccionables, que permiten a los profesionales del marketing controlar los puntos de contacto en el recorrido del consumidor a través de datos individuales y a nivel de usuario.

Ahora, las marcas pueden llegar a los consumidores a través de múltiples canales, dispositivos y plataformas utilizando diversas herramientas y tecnologías, como la optimización de motores de búsqueda (SEO), el marketing de motores de búsqueda (SEM), el marketing de contenidos, el marketing en redes sociales, la publicidad de pago por clic (PPC), el marketing de afiliación, el vídeo y el marketing por correo electrónico. Estas técnicas permiten a los profesionales del marketing dirigirse a los consumidores de forma más precisa, con información más personalizada y relevante que nunca.

En Internet, todo el mundo deja huellas digitales que detallan quiénes son, qué les gusta, dónde visitan y cómo se comportan. Este rastro "direccionable" ha dado lugar a una nueva generación de marketing basado en las personas y a la capacidad de impulsar experiencias significativas con los consumidores a través de canales y dispositivos.

Por ejemplo, los minoristas pueden ahora crear experiencias coherentes a través de la publicidad gráfica, las aplicaciones móviles y las visitas a las tiendas, mientras que las empresas B2B pueden interactuar con clientes potenciales en múltiples niveles de una organización a través de eventos en línea, correo electrónico y marketing de contenidos.

¿No sería estupendo poder conocer el efecto de cada punto de contacto de sus campañas de marketing? Buenas noticias. Es posible. Los profesionales del marketing que aprovechan el marketing direccionable y los canales de medios pueden beneficiarse de atribución multitoque (MTA).

Este método avanzado de medición de la eficacia del marketing y los medios asigna el mérito de una determinada métrica de éxito a los puntos de contacto y las dimensiones (campaña, ubicación, editor, creatividad, oferta, etc.) a lo largo del recorrido del consumidor para obtener una imagen precisa de lo que funciona y lo que no.

Las estimaciones sobre cuántas personas podrían haber visto su mensaje han dado paso al conocimiento de la ubicación, el dispositivo, la hora, el navegador y la acción de cada punto de contacto del consumidor en línea. Con un mayor acceso a los datos sobre el comportamiento de los consumidores, el marketing ha pasado de ser un arte a convertirse en una ciencia. Hemos pasado de "rociar y rezar" a ser capaces de enfocar con la precisión de un cirujano.

Pero la euforia inicial del marketing digital ha dado paso a algunas realidades aleccionadoras. Hemos aprendido que estos canales existen en silos. Que es increíblemente difícil seguir a los clientes y clientes potenciales a través de múltiples canales y dispositivos, y aún más difícil averiguar qué marketing y publicidad son eficaces.

Un estudio reciente reveló que 79% de los directores de marketing no están preparados para aprovechar las oportunidades del marketing digital.

Ser capaz de llegar a su mejor cliente y captarlo a medida que avanza por un enmarañado camino digital requiere una sofisticada comprensión de las herramientas y las tácticas, así como una estrategia y una visión claras. Pero las estrategias y tecnologías en las que los profesionales del marketing han confiado durante años para orientar, analizar y optimizar sus campañas de marketing y publicidad no han evolucionado lo suficientemente rápido para seguir el ritmo de estas demandas.

Para comprender realmente el valor de cada interacción del consumidor con su marca, no basta con contar las impresiones, los globos oculares o medir la eficacia de su marketing digital utilizando la última interacción del consumidor con su marca (es decir, las métricas del último contacto). Es necesario conocer la eficacia de cada punto de contacto de marketing en cada viaje del consumidor, independientemente de dónde se produzcan dichos puntos de contacto.

Lo que funcionaba hace 20, 10 o incluso cinco años no satisfará sus necesidades actuales. No desaproveche las nuevas oportunidades digitales para llegar, captar, seguir y medir al consumidor de hoy.

Para más información, descargue nuestro Cruzando la nueva brecha digital: Su guía para la eficacia del marketing en la era digital ebook.

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