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ママの遺伝子:働く母親と専業主婦のメディアDNAを見る

4分で読む|2017年1月

ティーンエイジャーは要注意-母親たちは赤ちゃんの写真を共有する新しい方法を見つけている。進化するテクノロジーは、家族を支える女性たちを含むさまざまなグループによって、さまざまな方法で取り入れられ、消費され、活用されている。

ここでは、ニールセンについて 母親の話をしている。2016年第3四半期のニールセン・トータル・オーディエンス・レポートによると、あらゆる種類の母親がメディアやテクノロジーを大いに活用している。しかし、働いている母親がこれらのデバイスやプラットフォームに最もアクセスできる一方で、専業主婦の母親はそれらをより好む。

実際、報告書によると、デバイスの普及率は専業主婦よりも外で働く母親の方が高い。また、働く母親は裕福で高学歴であるため、ハイテク住宅に住む傾向が強い。

専業主婦に比べて、働く母親はマルチメディア全般にわたってテクノロジーを所有する傾向が強い。スマートフォン、タブレット、定額制ビデオ・オン・デマンド(SVOD)の普及率は、それぞれ98%、80%、74%である。

DVRやSVODサービスなど、生放送以外のテレビ視聴ソースへのアクセスが増加するのは当然のことで、家庭外で働く母親は、最も都合の良いときにコンテンツを視聴できることが必要不可欠だと考えている。

こうした女性たちのメディアへの影響力が高まるにつれ、マーケティング担当者や広告主は、彼女たちにリーチする多くの機会を手にしている。実際、米国には18歳から49歳で12歳以下の子供が1人以上いる女性が2,510万人おり、そのほぼ4分の3が就労している。ニールセンについて 18歳から34歳の母親の71%が働いているのに対し、35歳から49歳の母親の77%が働いている。

しかし、テクノロジーとメディア消費のユビキタス化が進む中で、専業主婦が自らの役割を切り開いていないわけではない。実際、デバイスの普及率が低いにもかかわらず、専業主婦のほうが外出中の母親よりも長時間、さまざまなテクノロジーを利用している。

家にいる時間が長いため、彼女たちは生放送のテレビとテレビに接続された機器の両方でより多くの時間を過ごすことができる。

全体として、専業主婦は働いている母親よりも、生放送のテレビやテレビ接続機器経由のコンテンツを週に7時間半以上多く視聴している。この利用時間の増加はすべてのプラットフォームで見られ、特にテレビのライブ視聴(5時間以上増加)で顕著であった。

とはいえ、専業主婦がこうした便利なコンテンツをフル活用していないわけではない。彼女たちの1週間のDVR/タイムシフトTV視聴時間は、TV関連の活動で2番目に長い4時間弱を占めており、これはまだ働く母親よりも多い。

専業主婦のテクノロジー利用レベルが高いという傾向は、デジタル環境にも及んでいる。PC、スマートフォン、タブレットの利用者全体において、専業主婦の方が、1週間の利用時間とソーシャルメディアの利用率で、働いている母親を上回っている(タブレットの利用率だけは例外)。

スマートフォン利用者では、専業主婦のソーシャルメディア利用時間は週平均7時間以上、デバイス全体では23時間近くに及ぶ。専業主婦と共働きの母親は、タブレットの利用時間全体では拮抗しているものの、PCの利用時間は専業主婦の方が2倍近く長い。

デジタル広告主ではなく、多くの子供たちが飲み込みにくいと感じているのは、母親のデジタル機器でのソーシャルメディア利用である。利用者のうち、18歳から49歳の母親全員が、週にPCで約2時間、スマートフォンで約7時間、タブレットで2時間以上をソーシャルメディアに費やしている。就労状況にかかわらず、21世紀の母親はソーシャルメディアに精通する時間を見つけている。

働く母親にとって、テレビやデジタルの利用率は比較的低いものの、マーケティング担当者や広告主は、ラジオという別のメディアを利用するのが賢明だろう。

働く母親の1時間あたりのラジオ利用率は、専業主婦を上回っており、特にラッシュアワーは顕著である。彼女たちは一日の大半をテレビやデジタル機器から離れて過ごすため、ラジオはこうした働く女性にリーチする重要な手段となっている。

働く母親にとって、朝の通勤時間帯と夕方の通勤時間帯のラジオの平均視聴率はそれぞれ17%近く、平均14%以上に急上昇する。自宅から離れると、働く母親の自宅外聴取率は77%と最も高い。

就労状況にかかわらず、母親たちは、定評のあるメディアも、一見新しい形態のメディアも、採用率・利用率ともに上昇している。しかし、メディアの選択によっては、広告主は、家庭の外で生計を立てている母親と、家庭の中で生計を立てている母親の習慣を区別することが有益であると考えるはずである。

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