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Genes de madre: El ADN mediático de las madres que trabajan y las que se quedan en casa

Lectura de 4 minutos | Enero de 2017

Adolescentes, cuidado: las madres están encontrando nuevas formas de compartir las fotos de sus bebés. La tecnología, en constante evolución, está siendo adoptada, consumida y aprovechada de distintas maneras por diversos grupos, entre ellos las mujeres que sirven de columna vertebral a sus familias.

Hablamos de las madres. Según el Informe de Audiencia Total de Nielsen del tercer trimestre de 2016, las madres de todo tipo muestran un enorme uso de los medios y la tecnología. Pero mientras que las madres trabajadoras son las que más acceso tienen a estos dispositivos y plataformas, las madres que se quedan en casa tienen más predilección por ellos.

De hecho, según el informe, la penetración de los dispositivos es mayor entre las madres que trabajan fuera de casa que entre las que se quedan en casa. Además, las madres trabajadoras suelen tener más recursos y estudios, por lo que es más probable que vivan en hogares con alta tecnología.

En comparación con las madres que se quedan en casa, las madres trabajadoras tienen más probabilidades de poseer tecnología en todos los ámbitos multimedia. Esto incluye niveles de penetración del 98%, el 80% y el 74% para teléfonos inteligentes, tabletas y vídeo por suscripciónon-demand (SVOD), respectivamente.

El aumento del acceso a fuentes de visualización de televisión no en directo, como los DVR y los servicios SVOD, no es ninguna sorpresa, ya que las madres que trabajan fuera de casa consideran una necesidad poder ver los contenidos cuando más les convenga.

A medida que crece la influencia de estas mujeres en el panorama de los medios de comunicación, los profesionales del marketing y los anunciantes tienen un sinfín de oportunidades para llegar a ellas. De hecho, en Estados Unidos hay 25,1 millones de mujeres de entre 18 y 49 años que tienen uno o más hijos menores de 12 años, y casi tres cuartas partes de ellas trabajan. Mientras tanto, el porcentaje de madres trabajadoras aumenta con la edad: Alrededor del 71% de las madres de 18 a 34 años trabajan, mientras que el 77% de las madres de 35 a 49 años trabajan.

Pero eso no quiere decir que las madres que se quedan en casa no se hayan labrado su propio papel en la creciente omnipresencia de la tecnología y el consumo de medios. De hecho, a pesar de tener niveles más bajos de penetración de dispositivos, las madres que se quedan en casa utilizan diferentes tecnologías durante periodos de tiempo más largos que sus homólogas que no están en casa.

Como pasan más tiempo en casa, estas mujeres pueden dedicar más tiempo tanto a la televisión en directo como a los dispositivos conectados a ella.

En general, las madres que se quedan en casa pasan más de siete horas y media más a la semana viendo la televisión en directo y contenidos a través de dispositivos conectados a la televisión que las que trabajan. Este aumento del uso se observa en todas las plataformas y, sobre todo, en el uso de la televisión en directo (más de cinco horas más), donde la posibilidad de permanecer en casa disminuye la pertinencia de las capacidades de visionado en diferido.

Sin embargo, eso no significa que las madres que se quedan en casa no aprovechen al máximo las ventajas de estos contenidos. El visionado semanal de DVR/televisión en diferido supone para estas mujeres la segunda actividad más larga relacionada con la televisión, con algo menos de cuatro horas, y eso sigue siendo más que para las madres trabajadoras.

La tendencia a un mayor uso de la tecnología por parte de las madres que se quedan en casa se extiende también al panorama digital. Entre los usuarios de ordenadores, smartphones y tabletas, las madres que se quedan en casa superan a las trabajadoras en tiempo semanal dedicado y uso de redes sociales (con la única excepción del uso de tabletas).

Entre las usuarias de smartphones, las madres que se quedan en casa pasan una media semanal de más de siete horas en las redes sociales y casi 23 horas en el dispositivo en general. Aunque la brecha entre las madres que se quedan en casa y las que trabajan es estrecha en lo que respecta al uso general de tabletas, las madres que se quedan en casa pasan casi el doble de tiempo con sus PC.

Una píldora difícil de tragar para muchos niños, pero no para los anunciantes digitales, es el uso que hacen sus madres de las redes sociales en los dispositivos digitales. Entre los usuarios, TODAS las madres de 18 a 49 años pasan casi dos horas a la semana en el ordenador, casi siete horas en el smartphone y más de dos horas en la tableta utilizando las redes sociales. Independientemente de su situación laboral, las madres delsiglo XXI encuentran tiempo para utilizar las redes sociales.

A pesar de los niveles comparativamente más bajos de uso de la televisión y los espacios digitales por parte de las madres trabajadoras, los profesionales del marketing y los anunciantes harían bien en utilizar un medio de comunicación diferente: la radio.

Las madres trabajadoras superan a las que se quedan en casa en el uso horario de la radio, especialmente en las horas punta. La radio es un medio clave para llegar a estas mujeres, ya que pasan gran parte del día fuera de casa, sin televisión ni dispositivos digitales.

En el caso de las madres trabajadoras, la audiencia media de la radio durante un cuarto de hora se dispara a un máximo de casi el 17% y a una media de más del 14% durante los desplazamientos matutinos y vespertinos, respectivamente. Fuera de casa, las madres trabajadoras tienen el mayor porcentaje de escucha fuera de casa, con un 77%.

Independientemente de su situación laboral, las madres muestran índices crecientes de adopción y uso de medios de comunicación tanto bien establecidos como aparentemente más nuevos. Pero, en función de los medios que elijan, los anunciantes deberían considerar beneficioso distinguir entre los hábitos de las madres que se ganan la vida fuera de casa y las que lo hacen dentro.

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