Tempos sem precedentes como este trazem enormes desafios. No entanto, mesmo durante uma crise como a pandemia do novo coronavírus (COVID-19), as empresas precisam considerar planos estratégicos e continuar a investir em suas marcas. Embora as vendas possam estar em baixa, é importante manter - ou aumentar - sua participação no mercado. Continuar investindo em publicidade ajudará a preparar sua empresa para o sucesso quando a vida finalmente se estabelecer em um novo normal.
Os profissionais de marketing também têm a oportunidade única de aumentar sua participação no mercado, enquanto outros estão cortando campanhas. Os cortes no orçamento estão reduzindo os gastos com muitas táticas de marketing em 40% ou mais, embora o consumo de TV nos EUA tenha aumentado 29% até o mês de março e os adultos estejam passando 70% mais tempo em seus smartphones.
Para ajudar os profissionais de marketing a defender uma estratégia de publicidade inteligente durante estes tempos conturbados e posicionar melhor suas marcas para conquistar participação no mercado e voz, eles devem considerar cinco aspectos:
1. Não corte (todas) as despesas com publicidade.
Reduzir os orçamentos de publicidade até que as coisas se estabilizem é tentador neste momento, mas, para a maioria das empresas, isso terá, na verdade, impactos negativos a longo prazo. Não fique para trás.
De acordo com uma análise personalizada da Nielsen, em média, as marcas realizam 47% de seus esforços de marketing após um ano. Isso significa que uma redução na publicidade nos próximos meses pode ter um grande impacto no outono e muito além. Além disso, as mensagens das marcas que param de anunciar agora podem ser menos eficazes quando as marcas intensificarem seus esforços de marketing novamente, reduzindo potencialmente as vendas a longo prazo.
2. Aproveite as mudanças nos hábitos de consumo de mídia.
Com a maioria das pessoas adotando algum tipo de estilo de vida caseiro, o consumo de mídia está mudando dinamicamente. Nunca antes tantas pessoas alteraram repentinamente suas rotinas diárias de trabalho e pessoais.
Em geral, o consumo geral de mídia está aumentando, ampliando a oportunidade das marcas de criar relacionamentos significativos, leais e duradouros com os consumidores. Em meados de março, o uso total da televisão nos EUA aumentou 18% em comparação com o início de março. Durante esse mesmo período (13 a 31 de março), o uso diário de aplicativos aumentou significativamente à medida que a COVID-19 se espalhou pelos EUA, em comparação com os primeiros dois meses e meio deste ano (1º de janeiro a 12 de março).
Com todas essas mudanças, as marcas têm a oportunidade de reavaliar seus canais de mídia tradicionais, identificar mudanças no consumo de mídia nos mercados-alvo e se ajustar de acordo.
3. Capture o valor publicitário agora.
É sempre bom conseguir bons negócios quando possível. E com todas as perturbações causadas pelo surto de COVID-19, o CPM diminuiu em muitos segmentos, reduzindo o custo para interagir com novos públicos. Se continuar a investir em publicidade quando as taxas de CPM estão mais baixas, isso pode levar a retornos mais elevados a longo prazo, ao mesmo tempo que alcança novos mercados hoje.
4. Considere mudar a estratégia e a mensagem.
Poucas empresas têm o luxo de continuar com os mesmos anúncios e programas de marketing que tinham há alguns meses. A COVID-19 está a perturbar o conteúdo publicitário, alterando as mensagens das marcas e as estratégias de publicidade. Entre 16 e 23 de março, os anúncios que mencionavam a pandemia duplicaram.
Para as marcas, é fundamental serem vistas como uma fonte de estabilidade durante estes tempos e enfatizar como estão ajudando os clientes a superar esta tempestade. As mensagens das marcas giram em torno de alguns temas centrais: ajuda humanitária, assistência na linha de frente, reforço das mensagens de saúde pública, promoção de uma nova vantagem e reinvenção digital.
Encontrar novas maneiras de divulgar sua marca pode ajudá-lo a manter a visibilidade, preencher a lacuna para um novo normal e ajudá-lo a reter clientes.
5. Agora, mais do que nunca, aproveite a análise de dados.
No ambiente atual, o uso de análises é importante para garantir que você esteja empregando cada centavo de forma eficaz. De acordo com os benchmarks do modelo de efeito de longo prazo da Nielsen, ter os dados, a metodologia, os insights e a ativação certos pode levar, em média, a um retorno 7 vezes maior do que o custo do próprio programa de análise.
Hoje, o programa de análise certo precisa ser adaptável e levar em conta fatores de marketing e não relacionados ao marketing. É fundamental compreender os impactos para a sua marca, desde o nível local até o nacional, e prever possíveis perturbações no estoque, na cadeia de suprimentos e na confiança do consumidor.
A flexibilidade também é fundamental. Embora seja necessário considerar os impactos a longo prazo de seus esforços de marketing, você também precisa de dados rapidamente para tomar medidas a curto prazo e avaliar diariamente, à medida que o ambiente continua a mudar. Para realmente maximizar as decisões que você precisa tomar para vencer, considere o uso de insights personalizados. Com a marca local certa e a personalização vertical, as marcas podem obter aumentos de ROI de até 40%.
A oportunidade está à sua espera. Você está pronto?
Encontrar um novo normal significa planejar o crescimento futuro, mesmo em um ambiente em constante mudança. Os anunciantes que redobram seus planos de marketing e se comprometem a enfrentar a tempestade manterão seu domínio sobre o reconhecimento da marca e a participação no mercado, garantindo seu lugar junto aos consumidores a longo prazo.
Este artigo foi publicado originalmente no ClickZ.
